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李寧的品牌有點(diǎn)亂！——兼論品牌核心價(jià)值的提煉
作者：楊興國 日期：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
李寧——中國著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運(yùn)動(dòng)服裝品牌，曾經(jīng)帶給國人多少自信與驕傲。
然而，透過李寧品牌耀眼的光環(huán)，我們又不難發(fā)現(xiàn)，李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上似乎有點(diǎn)亂。
我們不妨追溯一下李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價(jià)值一直在變，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。
另外，李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級(jí)錯(cuò)誤，例如，耐克提倡“Just do it”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng) 我存在”；耐克提倡“I can”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。
其實(shí)，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運(yùn)冠軍——李寧個(gè)人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨(dú)特的品牌文化，僅僅依靠李寧個(gè)人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個(gè)性獨(dú)特鮮明的品牌核心價(jià)值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅(jiān)持它！
其實(shí)，本土品牌中核心價(jià)值日新月異，朝令夕改的“信天游”現(xiàn)象絕非李寧一家，它成了許多本土品牌的通病。
例如，“旭日升”冰茶，最初的廣告是一對(duì)雙胞胎，演繹“越飛越高”的主題，后來又是一群年輕人歡快的場(chǎng)景，表達(dá)“一種好心情一種好滋味”，再后來是劉德華和一個(gè)女子在舞會(huì)上共舞的場(chǎng)景。
孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”本來很好地詮釋了“家文化”的理念，但后來一段時(shí)間又將“孔府文化”當(dāng)做品牌核心價(jià)值宣傳。
民族品牌“非�？蓸贰保_始的廣告語是“中國人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似。
在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來越模糊，令消費(fèi)者不知所云�！�
許多本土品牌在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌戰(zhàn)略”、“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，這種“信天游”的現(xiàn)象，模糊了品牌個(gè)性，稀釋了品牌價(jià)值，這也是中國本土品牌曇花一現(xiàn)的原因之一。
在品牌決定生存的今天，企業(yè)面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，已不容我們圄于對(duì)品牌認(rèn)知的淺顯，對(duì)品牌的一知半解是企業(yè)發(fā)展的大患，真正透徹理解品牌的內(nèi)涵與操作事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展。
品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應(yīng)該從品牌核心價(jià)值開始。
一、品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂
品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。
品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表一個(gè)品牌最中心，最不具時(shí)間性的要素，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。
一個(gè)產(chǎn)品從品牌角度看分3個(gè)層面：
1、物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價(jià)值。例如一支派克筆能書寫文字。
2. 感觀享受。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升，就會(huì)升到感觀享受層面。例如一支派克筆造型精美，書寫流暢。
3. 情感抒發(fā)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感觀享受上升到一定高度，變會(huì)形成情感抒發(fā)。人們往往通過使用某種品牌的產(chǎn)品表達(dá)自己的人生主張，抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現(xiàn)出“高品質(zhì)，貴族氣”。
品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵就在第3層面，即情感抒發(fā)。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品的物理屬性戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)率越來越小，人們選擇品牌往往更在意精神感受。所以說品牌賣產(chǎn)品，更是賣精神和文化，品牌核心價(jià)值恰恰將冰冷的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感境界，賦予產(chǎn)品生命。例如： 可口可樂的“樂觀向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“真誠”、王老吉的“預(yù)防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、金利來的“男人的世界”……
二、提煉品牌核心價(jià)值的原則
1、品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性
就象獨(dú)特的人會(huì)給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價(jià)值的個(gè)性越鮮明越能深入人心。
當(dāng)今五彩繽紛的社會(huì)，人們的消費(fèi)日趨個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌能成為“萬斤油”。缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會(huì)使消費(fèi)者將后入市場(chǎng)的品牌視為“模仿秀”，使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。
百事可樂的“新一代的選擇”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、寶馬的“駕駛的樂趣”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“SK－II”護(hù)膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風(fēng)度”……那些卓越品牌的核心價(jià)值無一不個(gè)性鮮明，詡詡?cè)缟?/DIV>
其實(shí)，用心洞察消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，我們不難提煉出高度差異，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。
例如，一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞地經(jīng)營了7年多之后，2002年確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)人心的品牌核心價(jià)值——“預(yù)防上火”，王老吉從此脫穎而出�！邦A(yù)防上火”這一核心價(jià)值具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開辟了自己的生存空間。隨著“防上火，喝王老吉”的系列品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升，2002年王老吉年銷量1.8億元，2005王老吉年年銷量超過25億元。
又如，血爾在補(bǔ)血保健品市場(chǎng)趨于成熟的情況下，以“補(bǔ)血功效持久情更久”區(qū)別于市場(chǎng)先驅(qū)者樸雪、紅桃K的“補(bǔ)血快”，硬是殺開一條血路。
相反，國內(nèi)許多品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊，令人不知所云。
例如，酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，這種的個(gè)性不鮮明文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團(tuán)”的口號(hào)似乎想表達(dá)一種“謙遜、禮讓”的核心價(jià)值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時(shí)代的精神”概念過于模糊，后來重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。過去曾有機(jī)構(gòu)對(duì)中國彩電進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)最大三個(gè)品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個(gè)性很難在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。
2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦
一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，從而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界，他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等
例如：力士香皂1986年進(jìn)入中國市場(chǎng)，舒膚佳1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)。然而，舒膚佳后來居上，成為現(xiàn)在中國香皂市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場(chǎng)占有率為36.8%。
分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70多年來一直請(qǐng)國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請(qǐng)家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續(xù)性，雙方都是品牌高手，多少年來一直圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營銷。論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“除菌”，但內(nèi)行都知道，國內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。
經(jīng)過深入研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤 ”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因?yàn)槌墒鞘玛P(guān)健康的大事呀！
通過這個(gè)例子我們不難看出，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要呀！
3、品牌核心價(jià)值要有包容性
我們?cè)诖_立品牌核心價(jià)值時(shí),還應(yīng)考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。
包容性體現(xiàn)在空間和時(shí)間兩方面。空間上，品牌今后若擴(kuò)展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營，就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線，品牌核心價(jià)值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時(shí)間上，應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也不過時(shí)。
品牌核心價(jià)值包容力的大小應(yīng)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略而定。如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能“賣點(diǎn)”從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)小，如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品，或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)大，如海爾的“真誠”、海王的“健康成就未來”。
三、品牌核心價(jià)值的維護(hù)應(yīng)有非凡的定力
持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。
品牌核心價(jià)值一旦確定,就應(yīng)該以滴水穿石的定力, 持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場(chǎng)生動(dòng)化、售后服務(wù)等等都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹。在企業(yè)漫長的歲月中，“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動(dòng)。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的記憶和認(rèn)同,都在為品牌作加法。
品牌核心價(jià)值應(yīng)從縱向，橫向兩方面堅(jiān)持。
橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、價(jià)格，廣告，公關(guān)，促銷，市場(chǎng)生動(dòng)化等營銷傳播活動(dòng)應(yīng)圍繞同一個(gè)主題和統(tǒng)一的形象。
縱向堅(jiān)持：1年，2年，10年…….品牌不同時(shí)期不同的表達(dá)主題和形象圍應(yīng)繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值。
許多實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達(dá)一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對(duì)困難”的核心價(jià)值百年未變。
百事可樂，當(dāng)初沒有明確定位之前，也是倍受挫折，后來確定了“年輕一代的選擇”的核心價(jià)值，并持之以恒地堅(jiān)持它，終于得以與可口可樂平分秋色。
“萬寶路” 詮釋其“陽剛、豪邁” 已達(dá)50年，吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)100年，力士請(qǐng)國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……
據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強(qiáng)勢(shì)品牌，年復(fù)一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費(fèi)者的心智中歷久不墮。……
對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳等傳播手段上，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、人性化服務(wù)等營銷策略上。
例如：海爾的“國際星級(jí)服務(wù)”體現(xiàn)了著“真誠到永遠(yuǎn)”。寶馬的每輛車造型都輕盈零性，演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯從不降價(jià)，體現(xiàn)著“皇家貴族的坐騎”。再如：康佳的品牌核心價(jià)值是“時(shí)尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，康佳是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè)，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但不具備成本優(yōu)勢(shì)。但其面對(duì)長虹等競(jìng)爭(zhēng)者凌厲的降價(jià)攻勢(shì)亂了陣腳，也打起價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果2000年慘敗而歸。但海爾不為所動(dòng)，其產(chǎn)品價(jià)格始終高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻獲得巨大利潤。
分析造成國內(nèi)許多品牌核心價(jià)值信天游的主要原因是：一方面，許多企業(yè)還未深刻地認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值持久不變的重要性，營銷傳播時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境的影響，從而偏離了核心價(jià)值的軌道。另一方面，企業(yè)頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。
中國企業(yè)，打造本土百年卓越品牌，從提煉品牌核心價(jià)值開始！
楊興國，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com